Путь клиента в digital: от aware до advocate
Как строить воронку и контент, чтобы переводить пользователя от осведомленности к адвокации
Зачем вообще нужна эта воронка
Путь клиента — это не маркетинговая конструкция. Это отражение того, как работает мозг: внимание → понимание → доверие → действие → повторение → защита своей группы.
Каждая стадия — это потребность. Каждый шаг вниз — это снятие когнитивного риска и добавление предсказуемости.
Когда мы строим контент по стадиям, мы не «продаём». Мы снижаем нагрузку на мозг, убираем бессмысленные выборы и показываем человеку безопасный путь.
Стадии пути клиента
- Aware — «я знаю, что это существует».
- Consider — «я хочу понять, подходит ли мне».
- Convert — «я готов сделать действие».
- Retain — «я продолжаю, потому что это удобно и выгодно».
- Advocate — «я рекомендую, потому что это часть моей идентичности».
Каждая стадия требует своих триггеров, своих метрик и своего дизайна контента.
Aware: внимание и распознавание
Что происходит в голове
Мозг определяется простым правилом: «Это важно или можно игнорировать?»
В сети шум. Внимание включается только если что-то:
- новое,
- простое,
- быстро считывается.
Контент на этом этапе
- короткие объяснения «что это и зачем»;
- визуальные паттерны, которые мозг узнаёт за доли секунды;
- простые контрасты: «было → стало», «проблема → решение».
KPI
- Reach
- CTR
- % досмотров короткого контента
Триггер перехода к Consider
Пользователь понимает: «Это касается меня лично».
Это и есть первый щелчок мотивации.
Consider: понимание и снижение риска
Что происходит в голове
Мозгу нужно снизить тревожность неопределённости. Он задаёт три базовых вопроса:
- «Это работает?»
- «Это работает для таких, как я?»
- «Насколько сложно будет попробовать?»
Здесь включаются память, сравнение, логика. Человек хочет смыслы, сценарии и примеры.
Контент на этом этапе
- кейсы, объяснения, механика работы;
- честные сравнения: плюсы, минусы, ограничения;
- демо, примеры использования;
- «как это решает мою реальную проблему».
KPI
- Time on page / просмотр длинных материалов
- % взаимодействий: сохранить, подписаться, перейти
- Engagement rate
Триггер перехода к Convert
«Я понимаю, как это решит мою задачу». Знания превращаются в намерение.
Convert: решение и действие
Что происходит в голове
Здесь мозг пытается минимизировать нагрузку: «Насколько легко и безопасно совершить действие?»
Точки отказа — любые трения, непонятные шаги, лишние поля.
Человек делает действие, когда:
- понятен следующий шаг,
- риск минимален,
- усилий мало.
Контент на этом этапе
- чёткие инструкция «как начать»;
- одно CTA, не список;
- микроанимации, показывающие результат;
- социальное доказательство, но без давления;
- честное ожидание: «займёт 2 минуты».
KPI
- Conversion rate
- CPA
- % завершённых сценариев
Триггер перехода к Retain
«Это было проще, чем я ожидал». Да, мозг любит лёгкие победы.
Retain: привычка и экономия усилий
Что происходит в голове
Удержание — это про минимальные когнитивные расходы.
Если продукт экономит время и силы, мозг закрепляет его как «стандарт». Если нет — забывает.
Контент на этом этапе
- обучающие короткие фрагменты «как ускорить работу»;
- подсказки внутри продукта;
- чеклисты;
- полезные подборки;
- напоминания, не раздражающие, а усиливающие пользу.
KPI
- DAU/WAU/MAU
- Retention по когортам
- Usage depth (глубина)
- % пользователей, достигших ключевого результата
Триггер перехода к Advocate
«Этот продукт делает мою жизнь лучше». Это уровень эмоциональной памяти.
Advocate: идентичность и социальные связи
Что происходит в голове
Когда продукт помогает стабильно, он становится элементом идентичности:
- «я такой, кто пользуется X»
- «это часть моей рутины»
- «я хочу, чтобы другие тоже попробовали»
Рекомендация — это про статус и принадлежность.
Контент на этом этапе
- истории пользователей;
- «как я использую продукт»;
- реферальные механики;
- благодарности, эмоции, пользовательский контент;
- сообщество.
KPI
- Referral rate
- % UGC
- Reviews
- NPS
Триггер для удержания адвокатов
Регулярное подтверждение ценности + причастности.
Как связать контент и воронку
Чем ниже стадия — тем глубже смысл. Чем выше — тем проще формулировка.
Используй простую формулу:
- Aware → «узнай»
- Consider → «пойми»
- Convert → «сделай»
- Retain → «получи результат»
- Advocate → «поделись»
Это дорожка от внимания к идентичности. От нейрофизиологии — к росту продукта.
Вывод
Хорошая воронка — это не набор экранов. Это понимание того, как человек думает, выбирает и запоминает. Когда мы даём мозгу предсказуемость, простоту и смысл — он отвечает действием, повторением и рекомендацией.