Product · Metrics · LTV

LTV > CAC: простая математика выживаемости продукта

Почему важно, чтобы LTV превышал CAC, и как это считать для разных моделей продукта

Трезвая правда продуктовой экономики: если LTV ≤ CAC — бизнес умирает, даже если у продукта есть «любовь пользователей» и классный NPS.

Экономика — как гравитация. Её можно игнорировать, но в итоге она тебя догонит.

Что такое LTV и CAC

Говорим без лишнего академизма — чтобы можно было объяснить даже стажёру за один кофе.

LTV (Lifetime Value)

Сколько чистой прибыли приносит средний пользователь за всё время жизни в продукте. Не выручки — именно прибыли.

Чтобы LTV был честным, важно учитывать:

• маржу (комиссии, инфраструктура, поддержка);
• повторные покупки / продления;
• отток (churn) — он определяет, сколько месяцев человек остаётся с нами.

CAC (Customer Acquisition Cost)

Сколько стоит привести одного платящего клиента. Не установку, не регистрацию — а именно платеж.

CAC = все маркетинговые траты / количество новых платящих за период.

Если CAC растёт быстрее, чем LTV — воронка превращается в «дырявое ведро». Добавлять бюджет туда бессмысленно.

Простые формулы расчёта (без магии)

Модель для подписки (SaaS, приложения, сервисы)

LTV = ARPU × Lifetime в месяцах × Маржа

Подставим пример:

• ARPU = €10/мес
• Lifetime = 12 месяцев
• Маржа = 70%

LTV = 10 × 12 × 0.7 = €84

Если CAC = €40 — коэффициент LTV/CAC = 2.1 Для устойчивого роста обычно рекомендуют ≥ 3, но реальность гибче: ранние продукты могут жить и на 1.5–2, если retention растёт.

Модель разовых продаж (e-commerce, курсы, разовые услуги)

Тут проще и жёстче:

LTV = средняя чистая прибыль с покупки × повторяемость покупок

Если повторяемости нет — LTV = прибыль с первого чека. Это делает бизнес хрупким: CAC должен быть ещё ниже.

Модель маркетплейса (комиссии)

LTV = Средний GMV клиента × комиссия × срок активности

Тут важно не путать GMV и прибыль. Частая ошибка — считать LTV от оборота, забывая, что настоящие деньги — это комиссия.

Практические советы: где обычно ошибаются

1. Учитывайте маржу — без неё LTV рисует розовые облака

Маржа — твой антифейк. Продукты на низкой марже легко попадают в ловушку «LTV выглядит высоким, но денег нет».

2. На ранних стадиях считайте консервативно

Если знаешь, что lifetime может быть 10–12 месяцев — ставь 6–8. Математика ранней стадии всегда лжёт в лучшую сторону.

3. Делите CAC по каналам, а не усредняйте

Facebook может давать CAC = 30, но и churn там зашкаливает. SEO может давать CAC = 5, но медленно масштабируется. Смешивание каналов уродует картину.

4. Регулярно пересматривайте LTV — он не высечен в камне

Меняется retention → меняется LTV. Меняется ARPU → меняется LTV. Меняется продукт → меняется всё.

LTV — не «одна цифра для презентации». Это динамическая модель.

5. Смотрите на возврат инвестиций

Если продукт дорогой в онбординге, LTV может быть высоким, но возврат CAC займёт полгода. Для быстрых бизнесов это критично.

Мини-карта частых антипримеров

• «У нас LTV = €300, потому что ARPU × 30 месяцев» — а вы уверены, что люди останутся 30 месяцев?
• «Наш CAC — €5» — а это CAC на платящего или на регистрацию?
• «Мы не считаем маржу, но порядок цифр понятен» — нет, не понятен.
• «Когда масштабируемся, retention улучшится» — обычно наоборот.
• «LTV у нас высокий, потому что у нас много функций» — функции не равны прибыли.

Примеры расчётов по типам продуктов

SaaS-продукт

ARPU = €20 Lifetime = 10 месяцев Маржа = 80%

LTV = 20 × 10 × 0.8 = €160 CAC = €50 LTV/CAC = 3.2 — можно расти.

Подписка в мобильном приложении

Trial → 12% конверсия в платёж ARPU = €7 Lifetime = 5 месяцев Маржа = 65%

LTV = 7 × 5 × 0.65 = €22.75 CAC (подписки) = €18 LTV/CAC ≈ 1.26 — расти рискованно, нужно улучшать retention или цену.

Разовые продажи

Прибыль с чека = €18 Средняя частота = 1.3 покупки LTV = €23.4 CAC = €15 LTV/CAC = 1.56 — слабая экономика, с высокой чувствительностью к колебаниям CAC.

Как использовать эти цифры для решений

LTV и CAC — не просто формулы. Это:

• границы роста (сколько денег можно вливать в маркетинг);
• индикатор качества продукта (если люди остаются дольше — LTV растёт);
• сигнал к фокусу (иногда лучше улучшить retention, чем вливать бюджет);
• один из способов сравнить сегменты (один канал может давать высокий LTV при более высоком CAC).

Экономика — это не Excel. Это инструмент фокусировки.

Интерактивный калькулятор LTV/CAC

Ниже — простой калькулятор, который позволяет поиграть с цифрами: ARPU, срок жизни, маржа и CAC. Хороший способ заземлить обсуждения с командой.