Handoff: как перестать терять лиды на стыке маркетинга и продаж
Процессы handoff, SLA и прозрачные критерии передачи лидов между командами
Почему handoff ломает воронку
Стык маркетинга и продаж — как стык плитки в ванной: если его не герметизировать, вода неизбежно уйдёт в щели. В B2B он уходит в виде денег: лиды теряются, висят без движения, долго ждут ответа, попадают к неправильному менеджеру, возвращаются обратно и портят статистику.
Хороший handoff — это прозрачный, проверяемый, воспроизводимый процесс. Команда понимает: когда лид готов, кому он уходит и кто отвечает за следующий шаг.
Основные элементы
1. Определите MQL и SQL: чёткие критерии готовности
Мутные критерии = вечные споры, кто виноват, что лид «сырой». Чёткие критерии = автоматическая передача без эмоций.
Пример настройки:
- MQL: лид соответствует ICP, проявил интерес (заявка, контент, демо).
- SQL: лид подтвердил потребность + есть решение ЛПР + бюджет ориентировочно вписывается.
Не надо усложнять. Критерии должны быть бинарными: “да/нет”, а не “ну вроде подходит”.
Мини-чеклист MQL/SQL
- [ ] ICP совпадает (отрасль, сегмент, роль).
- [ ] Есть явный сигнал интереса.
- [ ] Нет красных флагов (боты, irrelevance, неподходящий регион).
- [ ] SQL: подтверждена потребность и роль ЛПР.
2. SLA: максимальное время реакции и первый контакт
SLA — это обещание между командами. Нарушение SLA = потеря шанса.
Пример SLA:
- Маркетинг → Продажи: передать MQL в CRM за ≤ 5 минут.
- Продажи → Лид: первый контакт ≤ 15 минут.
- Попытки касаний: 5–7 попыток в течение 48 часов.
- Если лид некачественный — вернуть его в течение 24 часов с причиной.
Почему это важно: скорость реакции — одна из самых сильных переменных в конверсии в SQL. Через 30 минут шанс ответа падает в разы.
3. Логирование: каждый handoff должен иметь запись и owner
Ничто не должно происходить “на словах” или «вкину в общий чат». Handoff — это транзакция, и у каждой транзакции должен быть след.
Минимальный набор:
- кто создал лид;
- кто принял;
- время передачи;
- время первого контакта;
- результат проверки качества.
Почему это важно
Без логов невозможно понять, где утечка: маркетинг отдаёт сырьё или продажи не реагируют? Правильное логирование делает дискуссию честной.
Инструменты и проверка
1. Автоматические уведомления и тикеты для failed handoffs
Если лид передан, но:
- не открыт менеджером за 15 минут;
- висит без активности;
- возвращён без объяснений; — должна создаваться задача/уведомление.
CRM должна работать как тревожная кнопка, а не как склад карточек.
2. Регулярные отчёты по возвратам и conversion of passed leads
Два отчёта, которые спасают деньги:
- Возвраты лидов: сколько и по каким причинам. Показывает здравость критериев и качество маркета.
- Conversion of passed leads: конверсия только тех MQL → SQL → Won, которые не потерялись. Даёт реальную оценку процессов, а не шум.
Мини-калькулятор потерь на стыке
Потери = (Передано лидов × % потерянных × Средний чек)
Пример: 200 лидов × 12% потерь × 35 000 ₽ = 840 000 ₽ утекло просто из-за процесса.
Как построить процесс handoff за неделю
- Собрать текущие критерии MQL/SQL. Часто выясняется, что в голове у каждого своя версия.
- Согласовать бинарные критерии. Проверить на 20 случайных лидах: можно ли понять “готов/не готов” за 10 секунд.
- Настроить автоматическую передачу в CRM. Формы → лид → воронка → ответственный.
- Задать SLA и уведомления. Идеально: SLA встроены в CRM, а не в Notion.
- Запустить отчёт по возвратам и passed conversion.
- Через 14 дней — ретро. Что сработало? Где буксует? Какие критерии нужно уточнить?
Итог
Handoff — это не про «отношения между маркетингом и продажами». Это про деньги и скорость реакции. Чёткие критерии → понятный SLA → автоматизация → контроль. Подумайте: где в вашей воронке лиды сейчас «тонут» и какой один шаг даст максимальное улучшение уже в ближайшие две недели.